Segmentación de mercado industrial

Las cotizaciones Gato de Kotler galés haber comenzado “sus reuniones de la gerencia con el `de la amonestación cambian o mueren'” (Kotler, 2001: 5) él también cita el amor de Richard de Hewlett-Packard para haber observado que “el paso del cambio es tan rápido que la capacidad de cambiar ahora se ha convertido en una ventaja competitiva”. Si esto es verdad, después los aspectos más fundamentales de prácticas empresariales convencionales se dan vuelta en su cabeza, e. estabilidad de la fuente y consistencia. Éstos están - o eran - entre los criterios exigidos de los compradores industriales. ¿Pero ahora, según galés y amar, el contrario es verdad, que lleva a la pregunta, cuánto hora y los recursos las compañías tienen que identificar, anticipar y satisfacer necesidades del cliente antes de que cambien?

Las conclusiones fuera del estudio del observador indican que el concepto convencional de la comercialización puede no ser apropiado más. La segmentación, que es la base de la comercialización estratégica, se basa en factores demográficos y similares. Pero nuestra sociedad está pasando a través de cambio inmenso actualmente, incluyendo el individualismo cada vez mayor, una integración racial más alta, igualdad de género cada vez mayor, influencia de levantamiento de niños en el gasto de la familia, sobre índice de divorcio del 30%, la facilidad de la movilidad, la preparación de la gente trabajar más difícilmente, el meritocracy, más beneficiar-orientación, velocidad, y un sector público de transformación.

Consecuentemente, los métodos convencionales de la segmentación en base de la edad, de los datos demográficos, de los factores socioeconómicos y de las formas de vida (cañón, 1996:126 - 127) no son eficaces más. Sin embargo, “el cuadro de Gran Bretaña que emerge es una en el cual, más cosas cambiar, más que siguen siendo iguales”. (Ferguson, 2001) a pesar de la impulsión hacia más individualismo, “el varón BRITÁNICO medio ahora indica que él quiere una vida familiar tranquila”. (Salud de los hombres, noviembre de 2005: 149)

Hay también “una agitación social rápida, violenta e irrevocable” en curso bajo la forma de “hermano de los punkies, de las armas nucleares, de los menores de edad, importante y mayor”. (Ferguson, 2001) la sociedad sin clase a que Margaret Thatcher apuntaba para no sólo cambiado la tela de la sociedad en el Reino Unido pero en muchos otros países también. Ejemplos de la privatización de British Telecom y de British Airways en la “creencia que serían manejados mejor y más eficiente” (Kotler, 2001: 4), fue seguido en el mundo entero. Estos cambios afectaron al espectro económico entero incluyendo los negocios de consumidor, sectores industriales, organizaciones del gobierno y NGO, creando una clase de anarquía económica global del `'.

Por una parte, estos cambios proporcionan la causa para la celebración a los vendedores, pues la demanda para su maestría aumenta. El único problema es que los requisitos de mercado están cambiando tan rápidamente que los vendedores no pueden continuar el paso.

¿El “paisaje económico de hoy está siendo de-shaped shaped? por dos fuerzas de gran alcance - tecnología y globalización” (Kotler, 2001: 4). Progresos que han cambiado drástico formas de vida y las prácticas empresariales en los 40 años pasados incluyen el uso cada vez mayor de aviones, de satélites, de los VCR/de DVD, de las videocámaras, de las fotocopiadoras, del fax y de contestadores automáticos, relojes digitales, email, ordenadores portátiles de los teléfonos móviles, PC pocket de Technologic, por 3ultimo, la numeración de la información.

Además de formas de vida cambiantes, el adelanto technologic también ha dado lugar a la globalización. “Es claramente posible ahora que más gente que nunca colaborar y compita en tiempo real con más otra gente en clases más diversas de trabajo de esquinas más diversas del planeta y en un pie más igual que en cualquier hora anterior en la historia del mundo - usar las computadoras, los email, las redes, teleconferencias, y nuevo software dinámico”. (Friedman, 2005: 8)

Hay algunas ventajas obvias que éste crea para el negocio, e. más mercados, opción, capital, conocimiento, mejores herramientas de la comunicación, y la creación de un “método de colaboración horizontalmente - entre surtidores, minoristas y clientes - para crear valor” (Friedman, 2005:129) con una gerencia más eficaz de la cadena de suministro, un factor importante en la segmentación y el alcance.

La globalización también ha cambiado la naturaleza de las prácticas de la comercialización, especialmente en industrias tales como materias, piezas mecánicas de la máquina, recorrido y telecomunicación. Mientras que la calidad y la confiabilidad ahora se toma para concedido en tales industrias, el precio se ha convertido en el único factor de la diferenciación, eliminando la necesidad de la comercialización sofisticada modela y aumentando la importancia de la gerencia de la proveer-cadena, de la fabricación magra y de la logística eficiente. Semejantemente, el uso cada vez mayor del comercio electrónico en las pequeñas habilidades vendedoras humanas de los medios antedichos de las industrias se requiere en el proceso de comercialización, llevando a la muerte del `del vendedor'.

Esto también ha hecho un diverso - principalmente exacto - sistema de los datos disponibles para la segmentación, apuntando y colocando propósitos, llevando a menos emocional y sobre todo a las prácticas secas de la comercialización. “El proceso que aplana el mundo con la globalización ajusta implacablemente la grasa de negocio y de vida, pero la grasa es qué da gusto y textura de la vida. La grasa es también qué continúa caliente”. (Friedman, 2005:220)

La desregulación también está afectando a la economía global. “Protegió las compañías, a menudo monopolios, son enfrentados repentinamente por los competidores”. (Kotler, 2001: 5) la gama de un operador telecom de productos y de servicios ahora incluye la telefonía del fixnet, servicios móviles, hardware, TV, servicios de Internet, juegos y probablemente pronto, las películas. La presencia de un promedio de 3 - 4 tales proporciona en países europeos y el cambio constante en su ofrecimiento ha dado lugar a la confusión entre los clientes, que quieren una cierta estabilidad de la fuente. Este conflicto ha hecho la segmentación y el alcance difíciles, si no imposible.

Una pregunta persistente a pesar de los esfuerzos del CIM y participación de las universidades la' es si la comercialización es una ciencia o un arte. La ciencia se basa en acercamientos sistemáticos de largo plazo confiables con perspectivas relativamente claras del desarrollo. Por una parte, el arte depende de la intuición, de la creatividad, de la pasión y de la energía humanas de la anticipación, que son discutible más valiosa a la comercialización en estas horas imprevisibles. ¿Deben las universidades ofrecer los programas del MSc para poner en absoluto? La comercialización “debe abandonar su fijación vana con ciencia; … aceptar el hecho glorioso de que la comercialización es arte, él ha sido siempre un arte, él será siempre un arte”. (Brown, 1998:255)

Hay también un grado de miedo entre consumidores, y a un poco grado entre clientes institucionales, de la comercialización y de vendedores. Esto está principalmente debido a el uso erróneo del concepto de la comercialización de tan muchas compañías - por ejemplo, las que han utilizado entrevistas del estudio de mercados con el fin de la venta; eso ha vendido los datos personales a sus clientes' a los terceros; los que han utilizado la energía psicologica impresionante del comportamiento de consumidor de influenciar sus hábitos de compra, y así sucesivamente. “Para cuántos de nosotros pueden estar seguros siempre otra vez que la estafa atractiva nosotros desperdicio- acaba deestar enviada, no encubre una mayor estafa calculada para conseguirnos donde hemos manejado hasta ahora no ser conseguidos?” pregunta a Brown. (1998: 14)

Definiciones e importancia de la segmentación industrial

Un segmento de mercado se define comúnmente como “grupo de actuales o potenciales clientes con algunas características comunes que es relevante en la explicación (y predecir) de su respuesta a los estímulos de comercialización de un surtidor”. (Hutt y Speh, 2001) esta definición originó por Wind y Cardozo en 1974. En otra definición la “segmentación está sobre la identificación y el alcance de grupos del cliente con sus necesidades y quiere, así como la determinación de qué clientes y necesidades de tratar y con qué manera e intensidad”. (Freytag y Clarke, 2001)

Hay muchas otras definiciones con las palabras del mismo efecto, la mayoría cuyo no considera las diferencias entre las compañías dentro de un segmento específico. Cada compañía quiere distinguirse de competidores. Por lo tanto, cualquier estímulo de comercialización necesita ser específico a una época y a una situación, y quizás incluso a la compañía de blanco.

Esto es también verdad en mercados industriales. A pesar de los muchos cambios, los criterios subyacentes siguen siendo iguales, e. geografía, cultura, industria, código del SIC, tamaño, estrategia de la posición de la tecnología, de la compra, modelos comerciales, etc. El desafío está en los patrones y las combinaciones de estos criterios, más en el índice de cambio acelerado, que requieren modelos más dinámicos y más flexibles de la segmentación.

Los estímulos de comercialización también se saben como el asunto del valor o la mezcla de la comercialización. Definido amplio, significa la gama de productos y de servicio más el valor agregado que una compañía ofrece a cada uno de los segmentos definidos. Por ejemplo un segmento que consiste en clientes muy grandes y alto importantes se puede ofrecer más bajo, los precios unitarios negociados debido el al en grandes cantidades del negocio y de 24 horas después de servicio de ventas, mientras que un segmento que contiene a una gran cantidad de clientes principalmente pequeños no conseguirá ninguna flexibilidad en precio y solamente 9 - 5 después de servicio de ventas. El cuadro verdadero es generalmente mucho más complejo que representado aquí.

Según otra escuela de pensamiento, la segmentación de mercado con vistas a organizaciones de la blanco como clientes es incorrecta. La “construcción de una relación estratégica con el cliente comienza con una premisa simple: comercialización a los individuos algo que cuentas; el centrarse en el proceso de la comercialización a los individuos. Puesto que es el individuo toma la decisión en el negocio, el énfasis necesita estar en un tamaño del segmento de mercado de uno; es decir n = 1 o el individuo”. (Hunter, 1997)

Esta sugerencia es probablemente ideal para los negocios con una pequeña cantidad de clientes, e. para bien de capital con los precios superior a vario mil libras. Sin embargo, sería imposible para un negocio con, dice a más de 1000 clientes para aplicar n = 1 modelo con éxito, debido al alto coste de ventas. Es un estándar industrial aceptado que un encargado de cuenta dominante en mercados industriales debe tener no más de siete clientes. Donde no está posible esto, las compañías tienden a comenzar a aplicar el masa-alcance y el segmento de modelos en segmentos.

De todos modos, la “segmentación de mercado, apuntando y colocando es los tres elementos cruciales en la orden estratégica de la gerencia de comercialización para adaptar nuestro ofrecimiento a las necesidades particulares y quiere de ciertos grupos”. (Croft, 1999) por lo tanto, la “segmentación es uno de los conceptos más importantes de mercados industriales. Es la base por el que el estudio de mercado y una comprensión más profunda de clientes se puedan desarrollar en una respuesta de organización que rinda ventaja competitiva sostenible. Ese `qué' y `porqué' de la segmentación proporciona la justificación fuerte para su práctica”. (Palmer y Miller, 2003)

Estas introducciones generales se aplican a todos los negocios que incluyen en mercados industriales. El cercado más futuro explica que era el negocio de publicidad que utilizó inicialmente “variables demográficas crudas” para la comercialización del consumidor de los propósitos de la segmentación tal como grupos de misma edad y el `A B C1…' grados sociales.

Sin embargo, “es un hecho ineludible de que una de las características principales de la comercialización del fin-de-siglo es fragmentación - de audiencias, de mercados y de medios” (véase también la sección 2). Esta discusión de la fragmentación es igualmente válida en la comercialización de B2B. Aunque las industrias tiendan generalmente a consolidar con fusiones y las adquisiciones como ellas se maduran, supuesto simplificando las estructuras de la industria (los ejemplos son aviación, automóvil, construcción, ingeniería, productos farmacéuticos, actividades bancarias y aceite y industrias petroleras), hay muchas industrias emergentes que están en la realidad hecha fragmentos (e. ÉL, los servicios a empresas, protección del medio ambiente y biotecnología).

Por otra parte, las compañías colaboran entre sí mismos pesadamente incluso en industrias consolidadas. Un ejemplo es la industria de automóvil. No hay un solo fabricante de coche en el mundo que no colabora con por lo menos un otro fabricante de coche en la tecnología del drivetrain, diseño de la plataforma, montaje, comercialización o algún otra disciplina (Massumi, 2001). Esto lo hace que desafía alto para que los surtidores se distingan según las necesidades de cualquier un cliente o segmento particular. Con todo otros proponen un método total diverso acentuando en análisis de la cadena de suministro y ventaja competitiva. (Sudharshan, 1998) y (Porter, 1985)

Variables de la segmentación

Webster describe variables de la segmentación como “características del cliente ese elate a una cierta diferencia importante en respuesta del cliente a esfuerzo de comercialización”. (Webster, 2003) él recomienda los tres criterios siguientes: La posibilidad de medir del

, “el esquema no será de otra manera operacional” según Webster. Mientras que esto sería un ideal absoluto, su puesta en práctica puede estar al lado de imposible en algunos mercados. La primera barrera es, hace necesario a menudo la investigación de campo, que es costosa y desperdiciadora de tiempo. En segundo lugar, es imposible a los datos estratégicos exactos sobre una gran cantidad de clientes. Tercero, si está recolectado, el análisis de los datos puede ser tarea de enormes proporciones. Estas barreras llevan la mayoría de las compañías para utilizar métodos más cualitativos y más intuitivos en datos de medición del cliente, y métodos más persuasivos mientras que venden, esperando compensar el boquete de la medida exacta de los datos.

  • La substancialidad, es decir “la variable debe ser relevante a un grupo substancial de clientes”. El desafío aquí está encontrando el tamaño o el equilibrio correcto. Si el grupo consigue demasiado grande, hay un riesgo de diluir eficacia; y si el grupo hace demasiado pequeño, la compañía soltará las ventajas de economías a escala. También, pues de Webster los estados derecho, allí son a menudo los clientes muy grandes que proporcionan una porción grande de un negocio de los surtidores. Estos solos clientes como a veces distintivo bastante a justificar el constituir de un segmento en sus los propios. Este panorama se observa a menudo en las industrias que son dominadas por una pequeña cantidad de compañías grandes, e. fabricación de los aviones, automotor, las turbinas, las impresoras y las máquinas de papel.
  • Importancia operacional a la estrategia de marketing. La segmentación debe permitir a una compañía ofrecer el ofrecimiento operacional conveniente al segmento elegido, e. más rápidamente servicio de entrega, facilidad de pago de la tarjeta de crédito, servicio técnico de 24 horas, etc. Esto se puede aplicar solamente por las compañías con los suficientes recursos operacionales. Por ejemplo, la entrega justo a tiempo requiere operaciones muy eficientes e importantes de la logística, mientras que proveer-en-exigir necesitaría inventarios grandes, atando abajo del capital del surtidor. Combinar los dos dentro de la misma compañía - e. para dos diversos segmentos - estiraría los recursos de la compañía.

    Sin embargo, el académico así como médicos utiliza varios principios y modelos de la segmentación en su tentativa de traer una cierta clase de estructura. Aquí, discutimos algunos de los acercamientos mas comunes:

    Un principio genérico

    Uno de los acercamientos recomendados en la segmentación está para que una compañía decida a si quiere tener un número limitado de productos ofrecidos a muchos segmentos o de muchos productos ofrecidos a un número limitado de segmentos. Se anima a los negocios que no ofrezcan muchas líneas de productos a muchos segmentos, pues éste diluiría su foco y estiraría sus recursos demasiado. Con todo el sucede relativamente a menudo en la práctica, que hace alusión a la pregunta, en qué medida los modelos recomendados realistas (véase el cuadro 1).

    La ventaja en intentar el acercamiento antedicho es que aunque pueda ni trabajar siempre, él es una fuerza para tanto foco como practicable. Los uno-a-muchos modelo aseguran - en teoría - que un negocio mantiene su foco agudo y hace uso de economías a escala en el extremo de la fuente de la cadena. En “matanzas muchos pájaros con una piedra”.

    Los ejemplos son Coca-Cola y algo de los negocios de General Electric. La desventaja es que el negocio arriesgaría el soltar de negocio tan pronto como una debilidad en su cadena de suministro o en sus poderes de la mercado él para retirarse del mercado. La tentativa de la Coca-Cola de vender su agua embotellada de Desani en el Reino Unido resultó ser un fracaso principalmente porque intenta colocar esto “agua de golpecito purificada” junto al agua mineral de otras marcas de fábrica. El disparador era un escándalo de la contaminación divulgado en los medios.

    Mucho--uno a modelo también tiene sus ventajas y desventajas. El problema es que un negocio estiraría su recurso para enrarecer para servir apenas uno, o un número limitado de mercados. Puede ser fatal si la imagen de compañía se arruina en su segmento elegido. Sin embargo, hay muchas compañías que que se han dedicado a solamente un segmento de mercado, e. Flowserve es un surtidor establecido en los Estados Unidos de muchos diversos tipos de bombas, de válvulas, de sellos y de otros componentes - todo dedicados al movimiento y al control flúidos (www.

    Entre los modelos antedichos, el más popular es la versión múltiple (por voluntad o por la fuerza de la naturaleza). Mientras que las compañías intentan constantemente balancear su riesgo en diversos tecnologías y mercados, les dejan sin la opción pero entrar en nuevos mercados con los productos existentes o introducir nuevos productos en mercados existentes o aún desarrollar nuevos productos y lanzarlos en nuevos mercados (véase el cuadro 2).

    El problema con el modelo múltiple es que estira realmente los recursos de una compañía demasiado finos mientras que se pierde el foco. Una de las razones principales para los problemas financieros actuales del fabricante de coche más grande del mundo, General Motors, es que ha intentado ser todo todos, poniendo en marcha el modelo después de modelo sin estrategia clara del segmento en segmentos, del alcance o del marcado en caliente.

    Segmentación de mercado de dos etapas (viento y modelo de Cardozo)

    El viento y Richard Cardozo (1974) de Yoram sugirieron la segmentación de mercado industrial basada en clasificaciones de dos etapas amplias de la macro-segmentación y de la micro-segmentación. Este modelo es uno los métodos mas comunes aplicados en mercados industriales hoy. Es a veces extendido en modelos más complejos incluir modelos de varias fases y tres y cuadridimensionales.

    la Macro-segmentación centra en las características de la organización de compra a las compañías o a instituciones enteras, así dividiendo el mercado cerca:
    Compañía del

    /tamaño de la organización: uno de los criterios más prácticos y fácilmente más identificables, puede también ser buen indicador áspero del negocio potencial para una compañía. Sin embargo, necesita ser combinado con otros factores para dibujar un cuadro realista.


  • La localización geográfica del

    es igualmente tan factible como tamaño de compañía. Dice a compañía mucho sobre requisitos de la cultura y de comunicación. Por ejemplo una compañía adaptaría una diversa estrategia que hace una oferta con una compañía asiática que un cliente americano. La localización geográfica también se relaciona con las actitudes de la cultura, de la lengua y del negocio. Por ejemplo, las compañías medio-orientales, europeas, norteamericanas, suramericanas y asiáticas todas tendrán diversos sistemas de estándares del negocio y de requisitos de comunicación.
    La base del SIC del

    (clasificación estándar de la industria), que originó en los E., puede ser un buen indicador para la segmentación uso-basada. Sin embargo se basa solamente en clasificaciones las industrias del relativamente estándar y básicas, y producto o del servicio tales como producción del metal de hoja, resortes que fabrican, maquinaria de construcción, servicios jurídicos, etc. Muchas industrias que utilizan un número de diversas tecnologías o tienen productos innovadores se clasifican bajo `la otra' categoría, que no trae mucha ventaja si éstas forman las bases de clientes. Los ejemplos son equipo del control de acceso, capas de aerosol termales y los sistemas de la fuente de alimentación continuo, no cuyo se han clasificado bajo SIC.

    que compra la situación, es decir nueva tarea, modificada re-compra o recto re-comprar. Éste es otros criterios relativamente teóricos e inusitados en vida real. Como resultado de la competición y de la globalización crecientes en la mayoría de las industrias establecidas, las compañías tienden a encontrar el foco en una pequeña cantidad de mercados, consiguen saber el pozo del mercado y establecer la relación de largo plazo con los clientes. La creencia general es, él es más barata guardar a un cliente existente que encontrar un nuevo. Cuando sucede esto, los criterios de la compra se basan más en la relación, la confianza, la tecnología y el coste total de la compra, que diluye la importancia de este los criterios.
    Etapa de la toma de decisión del

    . Este criterio puede aplicarse solamente a los recién llegado. En casos de la relación de largo plazo, que es generalmente el objetivo de la mayoría de los negocios industriales, el surtidor calificado es normalmente consciente del requisito de la compra, es decir ella consigue siempre en la derecha de proceso que hace una oferta al principio. Sheth y Sharma se cotizan para haber sugerido “con el aumento de turbulencia en el mercado, está claro que las firmas tienen que moverse lejos de estrategias de marketing orientadas a transacciones y moverse hacia la comercialización relación-orientada para el funcionamiento realzado”. (Freytag y Clarke, 2001)
    Segmentación de la ventaja del

    : El valor económico del producto al cliente (Hutt y Speh, 2001), que es uno de los criterios más provechosos en algunas industrias. “Reconoce que los customes compran los mismos productos por diverso razones, y pone diversos valores en características de producto particulares. (Webster, 1991) por ejemplo, la industria del control de acceso pone los mismos productos para dos diversos sistemas del valor: Los bancos, las fábricas y los aeropuertos los instalan por motivos de seguridad, es decir para proteger sus activos contra. Sin embargo, los estadios de los deportes, las arenas del concierto y el subterráneo de Londres instala el equipo similar para generar el rédito y/o cortar costes eliminando la boleto-dirección manual.
    El tipo del

    institución, (Webster, 2003) e. los bancos requeriría los muebles del diseñador para sus clientes mientras que los departamentos gubernamentales serían suficientes con los sistemas funcionales y del artículo. Los hospitales requerirían criterios más altos de la higiene mientras que compraban el mobiliario de oficinas que utilidades. Y los terminales de aeropuerto necesitarían diversos grados de supervisión del control de acceso y de seguridad que centros comerciales.

    Sin embargo, el tipo de institución de compra y de la etapa de la toma de decisión puede trabajar solamente en el papel. Mientras que los compradores institucionales cortan costes de la consecución, los fuerzan a reducir el número de surtidores, con quienes desarrollan relaciones de largo plazo. Esto hace la institución de compra ya alto experimentado y los surtidores están normalmente implicados al principio del procedimiento de toma de decisión. Esto elimina la necesidad de aplicar estos dos artículos como criterios de la segmentación.
    Fuente asumida del potencial de negocio de los clientes la' puede ser garantizada y los precios son aceptables por un segmento particular. Por ejemplo, las cuentas globales del `' comprarían altas cantidades y se preparan para firmar acuerdos de largo plazo; clientes regionales de tamaño mediano de las cuentas dominantes del `' que pueden ser la fuente de el 30% del rédito de una compañía mientras el ofrecimiento competitivo sea in place para él; las cuentas directas del `' forman a muchos millares de empresas pequeñas que compren principalmente precio del ob pero a cambio están dispuestas a renunciar servicio.

    que compra estrategias, e. global contra la estructura local de la toma de decisión, energía de toma de decisión de comprar a oficiales contra ingenieros o comitentes técnicos.
    Posición de la cadena de suministro del

    : Affectos del modelo comercial de un cliente' donde y cómo compran. Si él persigue una estrategia de la dirección del coste, después la compañía es más probable ser confiada a la fabricación en grandes cantidades, así requiriendo la compra en grandes cantidades. Al surtidor, esto significa la presión del precio fijo y la entrega exacta pero la seguridad relativamente de largo plazo del negocio, e. en los mercados comerciales. Pero si la compañía sigue una estrategia de la diferenciación, después él está limitado a los productos modificados para requisitos particulares oferta y a los servicios a sus clientes. Esto haría necesario los productos de alta calidad especializados del surtidor, que se compran a menudo en bajos volúmenes, que elimina sobre todo la competencia de precios rígida, acentúa en funcionalidad y requiere la mezcla relación-basada de la comercialización. (Sudharshan, 1998)

    la Micro-segmentación por una parte requiere un grado más alto de conocimiento. Mientras que la macro-segmentación puso el negocio en las categorías amplias, ayudando a una estrategia general del producto, la micro-segmentación es esencial para la puesta en práctica del concepto. los “Micro-segmentos son grupos homogéneos de compradores dentro de los macro-segmentos” (Webster, 2003). la Macro-segmentación sin la micro-segmentación no puede proporcionar las ventajas previstas a la organización. la Micro-segmentación se centra en los factores que importan en el negocio diario; aquí es donde “el caucho golpea el camino”. Los criterios mas comunes incluyen las características de las unidades de toma de decisión dentro de cada macro-segmento, (Hutt y Speh, 2001) e.:
    Criterios de decisión de compra del

    (calidad del producto, entrega, soporte técnico, precio, continuidad de la fuente). “El vendedor pudo dividir el mercado basado en los perfiles del surtidor que aparecen ser preferred por los responsables, e. alta calidad - entrega pronto - precio superior contra - entrega menos-pronto - el precio bajo de calidad standard”. (Hutt y Speh, 2001)

    que compra la estrategia, que entra en dos categorías, según Hutt y Speh: Primero, hay las compañías que entran en contacto con a surtidores familiares (algo tienen listas del vendedor) y ponen la orden con el primer surtidor que satisface los criterios de compra. Éstos tienden a incluir a más OEM que compradores del sector público. En segundo lugar, organizaciones que consideran un número más grande de surtidores familiares y desconocedores, solicitan ofertas, examinan todas las ofertas y ponen la orden con la mejor oferta. La experiencia ha demostrado que en vista de este criterio como parte de la segmentación los principios pueden ser alto beneficiosos, como el surtidor puede evitar costes innecesarios cerca, por ejemplo no pasando tiempo y recursos a menos que esté aprobado oficialmente en la lista del vendedor del comprador.
    La estructura del

    la unidad de toma de decisión puede ser uno de los criterios más eficaces. Saber el procedimiento de toma de decisión se ha demostrado para diferenciar entre ganar y perder un contrato. Si éste es el caso, el surtidor puede desarrollar una relación conveniente con la persona/la gente que tiene/tener energía de toma de decisión verdadera. Por ejemplo, el mercado del equipamiento médico se puede dividir en segmentos en base del tipo de institución y de las responsabilidades de los responsables, según Hutt y Speh. Una compañía que vende las capas protectoras para los implantes humanos adaptaría una estrategia total diversa de la comunicación para los doctores que fabricantes del cadera-empalme.

    percibió la importancia del producto al negocio del cliente (e. transmisión automotora, o al equipo periférico, e. la herramienta de la fabricación)
    Actitudes del

    hacia el surtidor: Las características personales de los compradores (estilo de la edad, de la educación, del cargo y de la decisión) desempeñan un papel principal en la formación de los clientes que compran actitud como entera. ¿Es el responsable un socio, un partidario, un neutral, adversarial o un opositor? Los sistemas eléctricos industriales son los mejores “vendidos” al ejecutivo de la ingeniería que encargados de compra; las capas industriales se venden casi exclusivamente a los ingenieros; la matriz y las materias primas se venden normalmente a los encargados de compra o aún vía subastas de la tela.

    Los criterios antedichos pueden ser alto beneficiosos dependiendo del tipo de negocio. Sin embargo, pueden ser factibles medir solamente en negocios alto-capitales, del alto-costo tales como actividades bancarias corporativas o el negocio de los aviones debido al alto coste asociado a compilar los datos deseados. “Hay preocupaciones en la práctica con respecto el coste y a la dificultad de recoger medidas de estas características de la micro-segmentación y de usarlas”. (Sudharshan, 1998)

    El requisito previo a ejecutar de una macro y de un concepto completos de la micro-segmentación es la disposición de organización de compañía el tamaño y. Una compañía necesita tener más allá del cierto número de clientes para que un modelo de la segmentación trabaje. Compañías más pequeñas no necesitarían un modelo formal de la segmentación como conocen a sus clientes personalmente, así que pueden aplicar el modelo de n=1 del cazador.

    Irónico, Webster indica que “las implicaciones estratégicas de la micro-segmentación mienten sobre todo en estrategia promocional. Las decisiones influenciadas por micro-segmentos incluyen la selección de los individuos para la llamada de ventas, diseño de presentaciones de ventas y de seleccionar los medios de publicidad” (Webster, 2003). Sin embargo, la promoción no se debe considerar en el aislamiento, pues no puede facilitar éxito registro-duradero, a menos que esté apoyado en todas las funciones relevantes tales como producto, precio y lugar. Uno necesita solamente considerar eso que compra los criterios (parte de micro-segmentación) incluye los factores tales como calidad, precio y entrega del producto, que son directo relevantes al producto, al precio y al lugar.

    Acercamiento jerarquizado a la segmentación (modelo de Bonoma y de Shapiro)

    Tomando el modelo del viento y de Cardozo, Bonoma y Shapiro ampliaron esto en un acercamiento de varias fases en 1984. Como el uso de todos los criterios recomendados por Wind y Cardozo y de los eruditos subsecuentes que se ampliaron sobre su teoría de dos etapas se convirtió cada vez más difícil debido a la complejidad de negocios modernos, de Bonoma y de Shapiro sugiere que igual/los criterios similares esté aplicada de manera del multi-proceso para permitir flexibilidad a los vendedores en la selección o evitar de los criterios según lo adaptado a sus negocios. “Propusieron el uso de los cinco criterios generales siguientes de la segmentación que arreglaron en una jerarquía del nester: Datos demográficos del

    : industria, tamaño de compañía,

  • de la localización del cliente Variables de funcionamiento: tecnología de la compañía, producto/estado del uso de la marca de fábrica,
  • de las capacidades del cliente Compra de acercamientos: comprando la función, estructura de poder, relaciones del comprador-vendedor, políticas de compra, comprando el
  • de los criterios Factores circunstanciales: urgencia de la orden, uso del producto, tamaño del
  • de la orden Características personales de los compradores': carácter, acercamiento

    La idea era que los vendedores se moverían desde la jerarquía externa hacia el interno, usar tantas jerarquías cuanto sea necesario”. (Kalafatis y Cheston, 1997). Consecuentemente este modelo tiene convertido de adaptado más en el mercado, rivalizando el de frente modelo del viento y de Cardozo. Uno de los problemas con el acercamiento jerarquizado “es que no hay distinción neta entre la compra de acercamientos, de factores circunstanciales y de datos demográficos. Bonoma y Shapiro son conscientes de estos traslapos y sostienen que el acercamiento jerarquizado está pensado para ser utilizado fexiblemente con mucho juicio directivo”. (Webster, 2003)

    Acercamiento ascendente (modelo de Kotler)

    Kotler sugiere un acercamiento de la “acumulación”, donde las masas de los datos del cliente se estudian y las semejanzas se buscan para componer los segmentos que tienen necesidades similares, es decir determinando las bases de clientes cuantitativo y agruparlas - es decir acumulándose - los segmentos basados en semejanzas en la compra de actitud. (Kotler, 2001)

    Al comenzar el proceso de la segmentación, en vez de considerar a clientes como idénticos, el acercamiento de la acumulación comienza viendo a cliente como diferente y después procede a identificar semejanzas posibles entre ellas. En un mercado de la turbulencia mucho todos los mercados hoy, usar un acercamiento de la acumulación son más convenientes que un acercamiento de la avería”. (Freytag y Clarke, 2001)

    Alcance y colocación

    “Hay una diferencia crítica en énfasis entre el mercado de blanco y la audiencia. La audiencia del término es probablemente la más útil de la comunicación de comercialización”. (Croft, 1999) de hecho, venden a la gente a los cuales un producto o un servicio son los mercados de blanco. Por lo tanto, las operaciones de comercialización incluyen los procesos enteros del ir-a-mercado tales como gerencia del ciclo vital de producto, tasación, distribución, ventas y después del servicio de ventas así como la comunicación.

    Los mercados de blanco pueden incluir las compañías del usuario final, los encargados de la consecución, los jefes de la compañía, las compañías de contratación y a agentes de ventas del external. Las audiencias, sin embargo, pueden incluir a los individuos que tienen influencia sobre la compra de la decisión, pero pueden no comprar necesario un producto ellos mismos, e. ingenieros de diseño, arquitectos, gestores de proyecto y jefes de explotación, más ésos en mercados de blanco.

    El cercado cotiza a Friestad, escribe, Boush y Rose (1994) como indicando eso porque el propósito de la publicidad es persuadir, los consumidores llega a ser escéptico de sus intenciones de los métodos y de los acercamientos de hecho. Sin embargo, mientras que éste puede ser enteramente verdad en la comercialización del consumidor, el nivel de confianza y de confianza en la comunicación de comercialización de los clientes industriales es bastante arriba debido a la experiencia profesional y al conocimiento del comprador industrial. Algunos incluso aprecian la publicidad porque los mantienen informada los productos y los servicios disponibles en el mercado.

    Competición (la India y China)

    El intentar a incluir dos asuntos extensos tales como India y China en esta discusión es naiive. Sin embargo, un elemento que se debe nunca dejar de vista mientras que divide en segmentos, apunta y colocando, es competición. Ésta es una preocupación dominante que puede afectar el éxito de la compañía, especialmente pues uno de los objetivos de la base de la segmentación es diferenciación.

    Aparte de la competición prevista dentro del alcance geográfico sabido de una compañía, la competición está tomando seriamente forma de China y de la India, ambas quién se han predicho para convertirse en superpotencias económicas globales dentro de algunos años. El bulto de la amenaza está haciendo frente a Europa y a Norteamérica. “Italia es el hombre enfermo de Europa-su economía ha encogido el 4% desde 1999. Junto con Alemania y Francia, la nación ha estado luchando con el gasto de consumidor débil, la productividad de disminución y el déficit de gobierno de levantamiento. La estructura económica de Italia es casi perfectamente shaped para un ataque por China.” (Gumbel, 2005:22) la amenaza es no sólo relevante a Italia, pero al conjunto de Europa, incluyendo el Reino Unido, en donde el fabricante de automóviles chino Nanjing automotor asumió el control MG Rover en 2005.

    La segunda amenaza del comandante viene de la India. Donde China está dando vuelta en la casa de la fabricación del `del mundo', la India se está centrando en ELLA la externalización, el desarrollo de programas, offshoring del proceso de negocio (BPO), la actividad bancaria, el seguro y servicios jurídicos. Las “exportaciones de la industria de IT de la India y de BPO están en la pista para alcanzar $60 mil millones al año antes de 2010, representando una tasa de crecimiento anual del 28%. La India explica actual el 65% de los servicios costa afuera del él del mundo y el 46% de su BPO.” (The Economist, 2005)

    Las compañías tales como Microsoft, Intel, Cisco Systems y persecución de J. Morgan están invirtiendo actual mil millones de dólares en la India para hacer uso de la mano de obra alto inteligente y las condiciones de negocio favorables allí, que alternadamente, crea una fuerza competitiva contra negocios occidentales tradicionales.

    Mientras que las industrias modernas son conducidas por tecnologías mecánicas y de la electrónica, y ambos éstos están siendo dominados por China o la India, el equilibrio del poder económico está limitado al cambio del oeste al este. Esto afectará la manera que las compañías hacen negocio. Los que pueden ofrecer las soluciones baratas, eficientes originarias en cualquiera de esos países son probables sobrevivir y prosperar las proporcionó se aprovecha de las capacidades de comunicación modernas para ponerse apropiadamente.

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